Fenomena ‘Lipstick Effect’ dan Candu Belanja Online di Tengah Impitan Ekonomi

JAKARTA — Di tengah situasi ekonomi yang serbakencang, masyarakat Indonesia kini punya cara unik untuk menghibur diri. Alih-alih membeli aset besar atau menabung, banyak orang justru makin gemar membelanjakan uangnya untuk hal-hal kecil. Mulai dari segelas kopi kekinian, skincare viral, hingga mainan blind box.

Fenomena psikologi ekonomi ini dikenal sebagai lipstick effect. Sebuah perilaku di mana masyarakat cenderung berburu “kemewahan kecil” yang terjangkau sebagai bentuk penghargaan diri (self-reward) di kala daya beli sebenarnya sedang megap-megap.

Menariknya, tren ini melesat subur seiring dengan ledakan transaksi di panggung e-commerce tanah air.

Berburu Bahagia yang Ramah Kantong

Istilah lipstik effect sendiri bukan barang baru. Istilah ini pertama kali dicetuskan pada tahun 2001 oleh Leonard Lauder, bos raksasa kosmetik Estée Lauder. Saat ekonomi AS terguncang pasca-serangan 11 September 2001, penjualan lipstik mereka justru melonjak drastis. Konsumen mencari pelarian emosional yang murah demi memicu rasa bahagia di tengah resesi.

Di Indonesia, pola serupa makin nyata dalam kurun waktu 2021 hingga 2026 ini. Tekanan ekonomi kian terasa nyata akibat melemahnya nilai tukar rupiah yang sempat menyentuh kisaran Rp 17.800 per dolar AS, tingginya biaya hidup, hingga hantu pemutusan hubungan kerja (PHK). Namun, alih-alih tiarap, konsumsi bernuansa emosional justru tetap tumbuh subur.

Data Badan Pusat Statistik (BPS) merekam fenomena ini secara gamblang. Proporsi belanja warga untuk pakaian dan aksesori naik dari 2,36 persen pada 2024 menjadi 2,5 persen pada 2025. Sebaliknya, pengeluaran untuk kebutuhan primer jangka panjang seperti perumahan justru menyusut menjadi 25,41 persen. Masyarakat memilih menahan beli rumah atau barang elektronik besar, namun tetap royal untuk urusan penampilan dan hiburan instan.

Keranjang Kuning dan Hiburan Digital

Sumbu utama yang membakar tren lipstik effect ini tidak lain adalah digitalisasi. Marketplace kini telah bergeser fungsi. Ia bukan lagi sekadar tempat mencari barang kebutuhan, melainkan sudah menjelma menjadi ruang hiburan digital.

Kehadiran fitur live shopping, ulasan para influencer, promosi kilat (flash sale), hingga godaan tiada henti dari “keranjang kuning” di media sosial sukses memicu pembelian impulsif (pembelian impulsif). Konsumen sering kali membeli barang bukan karena fungsi utamanya, melainkan demi gengsi sosial atau sekadar meredakan rasa takut ketinggalan tren alias fear of missing out (FOMO).

“Konvergensi antara konten dan perdagangan saat ini sudah tidak terelakkan. Indonesia bahkan telah menjadi pasar video e-commerce terbesar dan dengan pertumbuhan tercepat di Asia Tenggara,” ujar Country Director Google Indonesia, Veronica Utami.

Potensi ini tercermin dari laporan e-Conomy SEA. Ekonomi digital Indonesia diproyeksikan menembus angka 100 miliar dolar AS pada akhir 2025, dengan sektor e-commerce sebagai motor penggerak utama yang menyumbang 71 miliar dolar AS. Lonjakan ini didorong oleh meledaknya volume transaksi lewat video e-commerce yang meroket hingga 90 persen secara tahunan.

Jebakan Finansial di Balik “Self-Reward”

Pakar sosiologi dan ekonomi Thorstein Veblen jauh-jauh hari telah mengingatkan konsep conspicuous consumption (konsumsi mencolok). Warga modern kerap berbelanja demi meraih kepuasan emosional sesaat dan pengakuan di dunia maya. Sensasi menunggu paket datang kini menjadi rekreasi baru yang mengasyikkan.

Namun, di balik kemudahan algoritma yang memanjakan mata, ada bahaya laten yang mengintai dompet masyarakat. Ketika self-reward tanpa kontrol berubah menjadi rutinitas harian, tumpukan transaksi kecil ini perlahan tapi pasti akan menggerogoti stabilitas finansial jangka panjang.

Di sinilah pentingnya penguatan literasi keuangan digital. Masyarakat dituntut harus lebih bijak memilah antara kebutuhan riil dan keinginan semata. Sebab, rasa senang dari memencet tombol “beli sekarang” biasanya hanya bertahan beberapa hari, sementara dampak keringnya tabungan akan terasa jauh lebih lama.

Bagaimanapun, mengelola keuangan dengan bijak di tengah ketidakpastian global akan memberikan rasa aman dan ketenangan hidup yang jauh lebih hakiki ketimbang sebotol parfum viral atau lipstik baru.